ภาพลักษณ์ของนักประชาสัมพันธ์ในมุมมองของประชาชนไทย
เขียนโดย
nemocrazy
ส่วน นักประชาสัมพันธ์ (Public Relations) หมายถึง บุคคลผู้ซึ่งเป็นตัวแทนขององค์กรในการทำหน้าที่สร้างความสัมพันธ์อันดี ระหว่างบุคลากรภายในองค์กร บุคคลภายนอกองค์กรให้มีความเชื่อมั่นในองค์กร ในที่นี้ นักประชาสัมพันธ์ไม่จำเป็นต้องหน้าตาดี หุ่นสวยงาม แต่ต้องเป็นบุคคลที่มีบุคลิกภาพดี มีความรู้ในเรื่องการดำเนินงานขององค์กรดีในทุกส่วนงาน มีความเชื่อมั่นในศักยภาพของตนเอง และองค์กร เพื่อนำพาองค์กรไปสู่ความเจริญก้าวหน้ายิ่งขึ้นไป
ทั้งนี้ นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความเชี่ยวชาญ และมีความรู้ในเรื่องการดำเนินงานประชาสัมพันธ์เป็นอย่างดีด้วย เนื่องจากงานประชาสัมพันธ์เป็นงานด้านการให้บริการ ทำให้ นักประชาสัมพันธ์ต้องมีจรรยาบรรณในการประกอบวิชาชีพ โดยต้องมีระเบียบวินัยดี ซื่อสัตย์ ให้ความยุติธรรมแก่ทุกฝ่าย เพื่อมุ่งรับใช้มวลชน และก่อให้เกิดความผาสุกแก่ชุมชนในละแวกใกล้เคียงกับองค์กร
นอกจากนั้น นักประชาสัมพันธ์ยังต้องความรอบรู้ทางด้านสังคมศาสตร์ และมนุษยศาสตร์เป็นอย่างดี และต้องมีทักษะในการใช้ภาษาเพื่อการสื่อสารเป็นอย่างดี ในทุกทักษะ ได้แก่ การฟัง พูด อ่าน และเขียน หากนักประชาสัมพันธ์ไม่มีความรู้ในเรื่องดังกล่าวย่อมไม่สามารถสื่อสารกับ กลุ่มเป้าหมายได้สัมฤทธิผล
อาชีพนักประชาสัมพันธ์เหมือนเป็นอาชีพที่ต้องมีความอดทนสูง เนื่องจากต้องอยู่ในภาวะที่กดดันทั้งจากเพื่อนร่วมงานในองค์ บุคคลภายนอกองค์กร ตลอดจนนักข่าวต่างๆ ที่มักจะมองว่านักประชาสัมพันธ์เป็นลูกไล่ของตนเอง ด้วยความทะนงตัวว่า นักข่าว คือ ฐานันดรที่สี่ แต่ในความเป็นจริงแล้ว หากนักข่าวไม่มีนักประชาสัมพันธ์คอยส่งข่าวแจก (Press Release) ต่างๆ ให้ นักข่าวเหล่านั้น ย่อมไม่สามารถหาข่าวในแต่ละวันได้สำเร็จลุล่วงลงไปเป็นแน่ เนื่องจากสิ่งที่ควรค่าแก่การเป็นข่าวนั้นอยู่กระจัดกระจายกันไปทุกหนทุก แห่ง ถ้าไม่มีเครือข่ายในการทำงานร่วมกัน ย่อมไม่สามารถดำเนินงานได้อย่างดีเยี่ยมเป็นแน่ ในทางกลับกัน นักประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยสื่อมวลชนในการนำเสนอข่าวสารความเคลื่อนไหวของ องค์กรผ่านสื่อเช่นกัน ด้วยคุณลักษณะของสื่อมวลชนที่เป็นสื่อที่เข้าถึงประชาชนจำนวนมากที่อาจ รู้จักกันหรือไม่ก็ตาม และอยู่ห่างไกลกันได้รับข่าวสารในระยะเวลาใกล้เคียงได้ ทำให้อาชีพนักประชาสัมพันธ์ ถือเป็นส่วนหนึ่งของอาชีพด้านการสื่อสารมวลชนด้วย
ในประเทศไทยยังมิค่อยให้ความสำคัญกับอาชีพนักประชาสัมพันธ์เท่าที่ควร แต่จะมุ่งเน้นไปที่การตลาด และการขายมากกว่า สังเกตได้ว่าแผนกประชาสัมพันธ์ที่ดำเนินงานด้านการประชาสัมพันธ์อย่างแท้ จริงจะมีเฉพาะในองค์กรขนาดใหญ่ที่ตระหนักถึงความสำคัญในบทบาทหน้าที่ดัง กล่าว ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว การประชาสัมพันธ์ยังเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดด้วย เพราะการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ต้องทำควบคู่ไปกับการโฆษณา (Advertising) ซึ่งเป็นการมุ่งให้เกิดผลตอบแทน หรือการตอบสนองโดยทันที ในการซื้อสินค้า หรือบริการของผู้บริโภค แต่หากผู้ประกอบการต้องการให้ผู้บริโภคจดจำตราสินค้า และมีความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Brand Royalty) ย่อมต้องทำการประชาสัมพันธ์ควบคู่กันไปด้วย เพื่อให้ผู้บริโภคตระหนักถึงองค์กรในภาพลักษณ์ที่ดี และส่งผลถึงการจดจำตราสินค้าได้ และเกิดความจงรักภักดีต่อตราสินค้าได้ด้วย
เมื่อการประชาสัมพันธ์มีความสำคัญต่อวงการธุรกิจมากมายถึงเพียงนี้ ประกอบกับในต่างประเทศ โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ตำแหน่งงานทางด้านประชาสัมพันธ์ได้รับการยอมรับ และมีความนิยมมาก ทำให้สมาคมนักประชาสัมพันธ์ของสหรัฐฯ (Public Relations Society of America หรือ PRSA) ได้กำหนด หลักจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ขึ้นในปี ค.ศ.1954 และมีการแก้ไขเปลี่ยนแปลงอีกหลายครั้งเพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์ จนได้รับการยอมรับจากองค์การประชาสัมพันธ์ทั่วโลก
จรรยาบรรณของวิชาชีพประชาสัมพันธ์
1.นักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่โดยชอบธรรม ในการที่จะติดต่ออย่างตรงไปตรงมากับลูกค้า นายจ้าง ประชาชนทั่วไป แม้แต่เพื่อนสมาชิกด้วยกันทั้งในอดีตและปัจจุบัน
2.นักประชาสัมพันธ์ควรจะใช้วิชาชีพของตน เพื่อสวัสดิภาพและความผาสุกของประชาชน
3.นักประชาสัมพันธ์มีหน้าที่โดยตรงที่จะให้ข้อเท็จจริง ซื่อสัตย์ ยุติธรรม และมีเหตุผล
4.จงระลึกเสมอว่า “ลูกค้าของเรานั้นเป็นฝ่ายถูกเสมอ” อย่าได้สร้างความขัดแย้ง หรือเป็นปรปักษ์กับลูกค้า นายจ้าง และประชาชนทั่วไป
5.นักประชาสัมพันธ์จะต้องปกป้องผลประโยชน์ ไม่เปิดเผยความลับที่ร่วมกับนายจ้าง และลูกค้าทั้งอดีตและปัจจุบัน
6.ในฐานะที่นักประชาสัมพันธ์เป็นแกนกลางของการดำเนินการติดต่อสื่อสารกับ ประชาชน จึงไม่ควรพัวพัน หรือกระทำสิ่งใดที่มีแนวโน้มไปในทางเสื่อมเสีย และยอมรับอามิสสินจ้างใดๆ ทั้งสิ้น
7.นักประชาสัมพันธ์ไม่ควรบิดเบือน ลำเอียง ในการเผยแพร่ข่าวสร หรือจงใจที่จะช่วยปกปิดความผิดที่มีผลเสียต่อผลประโยชน์ของมวลชน
8.การดำเนินการเผยแพร่ข่าวสารนั้น นักประชาสัมพันธ์จะต้องเตรียมพร้อมเสมอที่จะระบุต้นตอ หรือแหล่งที่มาของข่าวสาร รวมทั้งชื่อลูกค้าและนายจ้าง ซึ่งอยู่ในความรับผิดชอบของตน
9.ทำงานอย่างตรงไปตรงมา ดำเนินนโยบายอย่างอิสระ ไม่มีการปกปิด หรือยับยั้งข่าวของผู้มีเอกสิทธิ์ มีอิทธิพล หรือลูกค้า และนายจ้าง
10.ไม่จงใจทำลายชื่อเสียงของวิชาชีพการประชาสัมพันธ์ หรือสมาชิกคนอื่นๆ ถ้าหากพบหลักฐานว่ามีสมาชิกคนใดประพฤติผิดหรือมีเจตนาฝ่าฝืนจรรยาบรรณแล้ว ขอให้เสนอหลักฐานต่อผู้มีอำนาจโดยตรงของสมาคม เพื่อดำเนินการพิจารณาเกี่ยวกับคดีความ ตามที่ได้ระบุไว้ในกฎข้อบังคับที่ 13
11.นักประชาสัมพันธ์ต้องมีความเคารพต่อสิทธิของบุคคลและคณะ ไม่รับจ้าง หรือก้าวก่ายกับการให้การบริการ ธุรกิจของลูกค้า และนายจ้างของเพื่อนสมาชิกผู้ประกอบอาชีพเดียวกัน
12.ไม่รับค่านายหน้า หรือค่าตอบแทนใดๆ จากบุคคลใดบุคคลหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่ลูกค้า หรือนายจ้างของตน โดยปราศจากความเห็นชอบของนายจ้าง
13.เมื่องานประสบความสำเร็จ นักประชาสัมพันธ์ต้องไม่เรียกร้องสิ่งมีค่า หรือค่าธรรมเนียมใดๆ มากไปกว่าที่ได้ทำสัญญากันไว้กับลูกค้า และผู้ว่าจ้าง
14.นักประชาสัมพันธ์พึงถือความเสมอภาค ในหน้าที่และความรับผิดชอบของเพื่อนสมาชิก ในกรณีที่ต้องปฏิบัติการร่วมกัน จะต้องไม่สร้างความขัดแย้งหรือให้ร้ายกัน
15.เมื่อใดก็ตามที่ได้ทราบว่าการรับจ้างดำเนินงานกับองค์การใดองค์การหนึ่ง นั้น ก่อให้เกิดปัญหา หรือเป็นการทำลายหลักจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์ ให้ยุติการปฏิบัติการกับองค์การนั้นโดยทันที
16.ในกรณีที่เพื่อนสมาชิกกระทำการผิดหลักจรรยาบรรณ นักประชาสัมพันธ์ผู้ถูกระบุให้เป็นพยาน จะต้องไปปรากฏตัว นอกเสียจากว่ามีเหตุผลสมควร และคณะกรรมการสมาคมเห็นชอบด้วย
17.นักประชาสัมพันธ์จะต้องให้ความร่วมมือกับเพื่อนสมาชิกร่วมอาชีพเดียวกัน ในอันที่จะผดุงและรักษาไว้ซึ่งจรรยาบรรณของนักประชาสัมพันธ์
จากหลักจรรยาบรรณที่กล่าวมาข้างต้น จะเห็นได้ว่าบทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์มีความสำคัญต่อองค์กรมาก โดยเป็นส่วนสำคัญในการบริหารองค์กร และสามารถนำหลักของการประชาสัมพันธ์ไปประยุกต์ใช้กับการบริหารงานของทุก องค์กรในสังคมได้
ในที่สุดแล้ว อาชีพนักประชาสัมพันธ์นั้น ไม่ได้จำเพาะเจาะจงว่าผู้ทำงานด้านนี้จะต้องมีความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในสาขา ใดสาขาหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ต้องเป็นผู้ที่มีความเฉลียวฉลาด มีไหวพริบปฏิภาณ รักการใฝ่หาความรู้ตลอดเวลา มีความรอบรู้ หากนักประชาสัมพันธ์ท่านใดต้องการประสบความสำเร็จในหน้าที่นักประชาสัมพันธ์ จะต้องเรียนรู้อยู่ตลอดเวลา เพื่อพัฒนาตนเองไปสู่ความเป็นนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพต่อไป ทั้งนี้ อาชีพด้านประชาสัมพันธ์มิได้มีไว้สำหรับผู้หญิงเท่านั้น แต่ผู้ชายสามารถดำรงตำแหน่งนี้ได้เช่นกัน หากมีความมุ่งมั่นและตั้งใจในการทำงานนั้นอย่างแท้จริง
แจ้ง Blog ไม่เหมาะสม
18 มี.ค. 53
419
0
ความคิดเห็น